La Red Social (The Social Network) y la teoría de la difusión de innovaciones

K.C.: Seven different people spammed me the same link.

KC's Friend: What is it?
K.C.: I don't know, but I'm really hoping it's cats that look like Hitler, because I can never get enough of that.

K.C.: Siete personas diferentes me enviaron el mismo hipervínculo

KC's Friend: ¿De qué es?
K.C.: No sé, pero realmente espero que sea del gato que se parece a Hitler, porque nunca me canso de eso.

Mark Zuckerberg: People want to go online and check out their friends, so why not build a website that offers that? Friends, pictures, profiles, whatever you can visit, browse around, maybe it's someone you just met at a party. Eduardo, I'm not talking about a dating site, I'm talking about taking the entire social experience of college and putting it online.

Mark Zuckerberg: Las personas quieren conectarse a Internet y ver que hacen sus amigos, así que, ¿por qué no construir una página de Internet que les ofrezca eso? Amigos, fotos, perfiles y lo que puedan visitar y encontrar. Quizás es alguien que conocieron en una fiesta. Eduardo, no estoy hablando de un sitio de citas por Internet, estoy hablando de llevar por completo la experiencia social de la universidad y ponerla en línea.

Divya Narendra: Everybody on campus was using it. "Facebook me" was the common expression after two weeks. And Mark was the biggest thing on a campus that included 19 Nobel laureates, 15 Pulitzer prize winners, 2 future Olympians and a movie star.
Sy: Who's the movie star?
Divya Narendra: Does it matter?

Divya Narendra: Todos en el campus estaban usándolo. "Agrégame en Facebook" era la expresión común despúes de dos semanas. Y Mark era lo máximo en un campus que incluía a 19 laureados con el Nobel, 15 ganadores del premio Pulitzer, 2 futuros atletas olímpicos y una estrella de cine.

Sy: ¿Quién es la estrella de cine?

Divya Narendra: ¿Acaso importa?

La película La Red Social (The Social Network, David Fincher, 2010) narra la clásica historia de amistad, traición, poder y ambición. Además de ser una película notable, se destaca por describir el proceso en el que una innovación se difunde, en este caso una red social virtual que actualmente cuenta con más de 500 millones de miembros y que se originó en un campus universitario, paradójicamente según muestra la película, por alguien con rasgos claramente asociales.

En la película, conocemos a Mark Zuckerberg (Jesse Eisenberg), un genio de la informática con algunos problemas de interacción con otras personas. En su búsqueda por integrarse a una de las fraternidades de la universidad, concibe la idea de crear una red social virtual en la que los estudiantes podrán estar al tanto de lo que hacen sus compañeros, y así mismo, publicar su información para que otros la vean. Sin embargo, el eje de la película está en que los gemelos Winklevoss (Armie Hammer), tuvieron una idea similar antes y acusan a Mark de robar su idea para generar la innovación conocida como Facebook. Así mismo, el mejor amigo de Mark, Eduardo Saverin (Andrew Garfield), acompaña a Mark en el proceso de creación de Facebook, apoyándole en el aspecto financiero, para posteriormente ser engañado (o en palabras de Mark, tomar una mala decisión de negocios), lo que lo disminuye notablemente su influencia en la compañía. La película se centra entonces, en presentar tanto la demanda que Eduardo impone a su ex mejor amigo, como la que los gemelos Winklevoss presentan contra Mark. Este escrito no se centrará en la historia que trata en las demandas, sino que relacionará escenas de la película con la teoría que expone como se difunden las innovaciones.

En primera instancia, la difusión de innovaciones ocurre en un proceso de 5 etapas y ocurre a través de una serie de canales de comunicación en un período de tiempo entre los miembros de un sistema social similar. Ahora vamos a ver como esas cinco etapas son presentadas en la película y describen el proceso de difusión de una innovación, en este caso, el que tiene que ver con la creación de una red social virtual.

Conocimiento (knowledge): En esta etapa del proceso, el individuo es expuesto a la innovación, pero carece de información acerca de dicha innovación. En la película este paso se vio en dos escenas. En la primera, cuando Mark Zuckerberg envió a sus compañeros de la universidad el link de la página que creó ‘hot or not hot’ en la que los estudiantes podían comparar a sus compañeras de acuerdo a su atractivo físico. En este caso, los estudiantes vieron el correo y adquirieron el conocimiento de esta innovación sin carecer de mayor información. La segunda escena presenta a Mark pidiéndole a Eduardo Saverin la lista de correos de la fraternidad a la que este último quiere ingresar. Mark sabe que debe generar conciencia y conocimiento acerca de Facebook si quiere que esta innovación se difunda.

Persuasión (Persuasion): En esta etapa, el individuo se interesa por la innovación y de manera activa busca más información o detalles acerca de la innovación. En el caso de la película, cuando mark envía el link de la página ‘hot or not hot’, apela a los instintos primarios como herramienta de difusión. El análisis que él hace acerca de los mecanismos de persuasión para que se difunda la innovación, es que sus compañeros de universidad podrían ingresar a cualquier otra página y ‘rankear’ a mujeres. El gancho para que se interesaran en la página que el creó, es que estaban calificando a mujeres que ellos conocían. Este análisis fue la semilla que posteriormente germinó en la creación de Facebook. El elemento persuasivo estaba en el interés de los seres humanos por saber de sus amigos y conocidos aún sin importar la proximidad física o si mantienen una comunicación en tiempo real.

Decisión (decision): En esta etapa el individuo sopesa las ventajas y desventajas del uso de la innovación y decide si la adopta o la rechaza. En la película esta etapa está implícita en el argumento y se asume que el éxito de Facebook radica en la decisión positiva que tomaron los potenciales usuarios de adoptar esta innovación y difundirla entre sus amigos y conocidos.

Implementación (Implementación): En esta etapa el individuo busca más información sobre esta innovación y determina su utilidad. Esta etapa al igual que la anterior se encuentra implícita, ya que el crecimiento en el uso de la red social Facebook, se explica por el incremento en el número de individuos que empezaron a interesarse por esta innovación y comunicársela a otros. En una escena de la película, Divya Narendra (Max Minghella), nota que el mensaje de una compañera invita a unirse a Facebook. Inmediatamente, corre a avisarles a los hermanos Winklevoss (Armie Hammer), que su idea había sido robada y que la innovación propuesta por Mark seguramente opacaría la que ellos tenían en mente. Esto se explica porque Facebook ya iba en una etapa de innovación más avanzada, mientras que la de ellos, ConnectU, nisiquiera había empezado, y ya cuando se pusiera en marcha, perdería su carácter innovador, que habría quedado en manos de Mark con Facebook.

Confirmación (confirmation): en esta etapa los usarios utilizan la innovación a su máxima capacidad y la adoptan como algo cotidiano en sus vidas. En la película casi al final, el número de individuos que llegaron a esta etapa alcanzó el millón de usuarios. Actualmente, esta cifra alcanza los 500 millones de individuos que confirmaron y adoptaron esta innovación.

Esto no quiere decir, que no haya habido muchos individuos que llegaron a la etapa de decisión y optaron por rechazar la innovación que planteaba Facebook. Incluso muchos llegaron a la etapa de confirmación y posteriormente se retiraron. Sin embargo, lo cierto que la innovación que representa Facebook alcanzó su nivel de madurez y ya hace parte inherente de la cotidianeidad de muchos individuos.

En el próximo post: La Red Social y las categorías de adopción de innovación