La Red Social (The Social Network) y la teoría de la difusión de innovaciones

K.C.: Seven different people spammed me the same link.

KC's Friend: What is it?
K.C.: I don't know, but I'm really hoping it's cats that look like Hitler, because I can never get enough of that.

K.C.: Siete personas diferentes me enviaron el mismo hipervínculo

KC's Friend: ¿De qué es?
K.C.: No sé, pero realmente espero que sea del gato que se parece a Hitler, porque nunca me canso de eso.

Mark Zuckerberg: People want to go online and check out their friends, so why not build a website that offers that? Friends, pictures, profiles, whatever you can visit, browse around, maybe it's someone you just met at a party. Eduardo, I'm not talking about a dating site, I'm talking about taking the entire social experience of college and putting it online.

Mark Zuckerberg: Las personas quieren conectarse a Internet y ver que hacen sus amigos, así que, ¿por qué no construir una página de Internet que les ofrezca eso? Amigos, fotos, perfiles y lo que puedan visitar y encontrar. Quizás es alguien que conocieron en una fiesta. Eduardo, no estoy hablando de un sitio de citas por Internet, estoy hablando de llevar por completo la experiencia social de la universidad y ponerla en línea.

Divya Narendra: Everybody on campus was using it. "Facebook me" was the common expression after two weeks. And Mark was the biggest thing on a campus that included 19 Nobel laureates, 15 Pulitzer prize winners, 2 future Olympians and a movie star.
Sy: Who's the movie star?
Divya Narendra: Does it matter?

Divya Narendra: Todos en el campus estaban usándolo. "Agrégame en Facebook" era la expresión común despúes de dos semanas. Y Mark era lo máximo en un campus que incluía a 19 laureados con el Nobel, 15 ganadores del premio Pulitzer, 2 futuros atletas olímpicos y una estrella de cine.

Sy: ¿Quién es la estrella de cine?

Divya Narendra: ¿Acaso importa?

La película La Red Social (The Social Network, David Fincher, 2010) narra la clásica historia de amistad, traición, poder y ambición. Además de ser una película notable, se destaca por describir el proceso en el que una innovación se difunde, en este caso una red social virtual que actualmente cuenta con más de 500 millones de miembros y que se originó en un campus universitario, paradójicamente según muestra la película, por alguien con rasgos claramente asociales.

En la película, conocemos a Mark Zuckerberg (Jesse Eisenberg), un genio de la informática con algunos problemas de interacción con otras personas. En su búsqueda por integrarse a una de las fraternidades de la universidad, concibe la idea de crear una red social virtual en la que los estudiantes podrán estar al tanto de lo que hacen sus compañeros, y así mismo, publicar su información para que otros la vean. Sin embargo, el eje de la película está en que los gemelos Winklevoss (Armie Hammer), tuvieron una idea similar antes y acusan a Mark de robar su idea para generar la innovación conocida como Facebook. Así mismo, el mejor amigo de Mark, Eduardo Saverin (Andrew Garfield), acompaña a Mark en el proceso de creación de Facebook, apoyándole en el aspecto financiero, para posteriormente ser engañado (o en palabras de Mark, tomar una mala decisión de negocios), lo que lo disminuye notablemente su influencia en la compañía. La película se centra entonces, en presentar tanto la demanda que Eduardo impone a su ex mejor amigo, como la que los gemelos Winklevoss presentan contra Mark. Este escrito no se centrará en la historia que trata en las demandas, sino que relacionará escenas de la película con la teoría que expone como se difunden las innovaciones.

En primera instancia, la difusión de innovaciones ocurre en un proceso de 5 etapas y ocurre a través de una serie de canales de comunicación en un período de tiempo entre los miembros de un sistema social similar. Ahora vamos a ver como esas cinco etapas son presentadas en la película y describen el proceso de difusión de una innovación, en este caso, el que tiene que ver con la creación de una red social virtual.

Conocimiento (knowledge): En esta etapa del proceso, el individuo es expuesto a la innovación, pero carece de información acerca de dicha innovación. En la película este paso se vio en dos escenas. En la primera, cuando Mark Zuckerberg envió a sus compañeros de la universidad el link de la página que creó ‘hot or not hot’ en la que los estudiantes podían comparar a sus compañeras de acuerdo a su atractivo físico. En este caso, los estudiantes vieron el correo y adquirieron el conocimiento de esta innovación sin carecer de mayor información. La segunda escena presenta a Mark pidiéndole a Eduardo Saverin la lista de correos de la fraternidad a la que este último quiere ingresar. Mark sabe que debe generar conciencia y conocimiento acerca de Facebook si quiere que esta innovación se difunda.

Persuasión (Persuasion): En esta etapa, el individuo se interesa por la innovación y de manera activa busca más información o detalles acerca de la innovación. En el caso de la película, cuando mark envía el link de la página ‘hot or not hot’, apela a los instintos primarios como herramienta de difusión. El análisis que él hace acerca de los mecanismos de persuasión para que se difunda la innovación, es que sus compañeros de universidad podrían ingresar a cualquier otra página y ‘rankear’ a mujeres. El gancho para que se interesaran en la página que el creó, es que estaban calificando a mujeres que ellos conocían. Este análisis fue la semilla que posteriormente germinó en la creación de Facebook. El elemento persuasivo estaba en el interés de los seres humanos por saber de sus amigos y conocidos aún sin importar la proximidad física o si mantienen una comunicación en tiempo real.

Decisión (decision): En esta etapa el individuo sopesa las ventajas y desventajas del uso de la innovación y decide si la adopta o la rechaza. En la película esta etapa está implícita en el argumento y se asume que el éxito de Facebook radica en la decisión positiva que tomaron los potenciales usuarios de adoptar esta innovación y difundirla entre sus amigos y conocidos.

Implementación (Implementación): En esta etapa el individuo busca más información sobre esta innovación y determina su utilidad. Esta etapa al igual que la anterior se encuentra implícita, ya que el crecimiento en el uso de la red social Facebook, se explica por el incremento en el número de individuos que empezaron a interesarse por esta innovación y comunicársela a otros. En una escena de la película, Divya Narendra (Max Minghella), nota que el mensaje de una compañera invita a unirse a Facebook. Inmediatamente, corre a avisarles a los hermanos Winklevoss (Armie Hammer), que su idea había sido robada y que la innovación propuesta por Mark seguramente opacaría la que ellos tenían en mente. Esto se explica porque Facebook ya iba en una etapa de innovación más avanzada, mientras que la de ellos, ConnectU, nisiquiera había empezado, y ya cuando se pusiera en marcha, perdería su carácter innovador, que habría quedado en manos de Mark con Facebook.

Confirmación (confirmation): en esta etapa los usarios utilizan la innovación a su máxima capacidad y la adoptan como algo cotidiano en sus vidas. En la película casi al final, el número de individuos que llegaron a esta etapa alcanzó el millón de usuarios. Actualmente, esta cifra alcanza los 500 millones de individuos que confirmaron y adoptaron esta innovación.

Esto no quiere decir, que no haya habido muchos individuos que llegaron a la etapa de decisión y optaron por rechazar la innovación que planteaba Facebook. Incluso muchos llegaron a la etapa de confirmación y posteriormente se retiraron. Sin embargo, lo cierto que la innovación que representa Facebook alcanzó su nivel de madurez y ya hace parte inherente de la cotidianeidad de muchos individuos.

En el próximo post: La Red Social y las categorías de adopción de innovación

The Joneses (2010) y el efecto "Ripple"

A seemingly perfect family moves into a suburban neighborhood, but when it comes to the truth as to why they're living there, they don't exactly come clean with their neighbors.
Una aparentemente perfecta familia se muda a un vecindario en los suburbios, pero en cuanto a la verdad de por qué viven ahí, ellos no son muy transparentes con sus vecinos.

Some families are too good to be true.Algunas familias son demasiado buenas para ser ciertas

They're not just living the American dream, they're selling it.Ellos no solamente están viviendo el sueño americano, ellos lo están vendiendo

Can you keep up?¿Puedes mantenerte a su nivel?

Esté artículo contiene 'Espoilers'

La película The Joneses (Derrick Borte, 2010), narra la historia de una familia que se muda a un nuevo vecindario. Su sofisticación, estilo y clase llama inmediatamente la atención de sus vecinos y cada uno de los integrantes de esta familia es un ejemplo de lo que representa el sueño americano. Sin embargo, no todo es lo que parece (es Hollywood, por supuesto) y detrás de esta fachada de perfección y felicidad se esconde una organización de mercadeo que contrata a personas para que representen familias y vendan diferentes productos a través de su exposición en entornos sociales. Por ejemplo, el empleado que representa al padre (David Duchovny) es un excelente jugador de golf por lo que recomienda el uso de sus palos e indumentaria. Quien representa a la madre (Demi Moore), lo hace a través de mostrarse como una inmejorable ama de casa, que además es un ejemplo de belleza y compostura. Los hijos interpretados por Ben Hollingsworth y Amber Heard se convierten inmediatamente en los más populares de la escuela e imponen tendencias y modas además de tener los últimos artefactos tecnológicos. Los vecinos los ven con admiración (y por supuesto envidia) e inmediatamente adquieren los productos que los Joneses usan para pretender estar al mismo nivel que ellos ostentan. En resumen, la película es una agridulce sátira del capitalismo, el sueño americano y los pocos escrúpulos de las grandes compañías para captar cada vez más consumidores. Como lo expresa uno de los personajes de la película: "if people want you they want what you got" (Si las personas te quieren, querrán lo que tienes). Para el caso de este artículo, se vinculará este aspecto de la cinta con el concepto del efecto 'Ripple'.

El título de la película nace de la expresión 'Keeping up with the Joneses' (algo así como manteniendo el nivel con los Joneses) que hace referencia a la comparación con los vecinos como ejemplo de éxito social y económico. El fallar al mantener el nivel con los Joneses es percibido como una demostración de inferioridad cultural o socio-económica. Respecto a la película es claro que Los Joneses se constituyen en una atracción y referencia en cuanto llegan al vecindario. Su estilo y armonía los hace un arquetipo de lo que debe ser una familia americana. Como en cualquier empresa, un supervisor (en este caso supervisora, encarnada por Lauren Hutton), audita los resultados de sus empleados, en este caso los Joneses, y evalúa como se incrementan las ventas como resultado indirecto de querer imitar y mantenerse al nivel de cada uno de los integrantes de esta particular familia.

El efecto 'Ripple' hace referencia a tres situaciones:

- La primera situación se da cuando un efecto indirecto se expande de la fuente hasta alcanzar áreas que no eran las iniciamente planeadas. En este caso, la película expone como el simple hecho de mostrar ciertos bienes materiales y servicios por parte de los Joneses, genera el efecto indirecto de incrementar el consumo de dichos bienes y servicios, y por ende, las ventas para las compañías que los ofrecen. Ellos no venden directamente los productos a sus vecinos; simplemente esperan que la imagen que ellos proyectan como familia armoniosa, sea un incentivo para que los vecinos les imiten y adquieran los mismos productos que ellos usan.

- El segundo caso define una situación donde al igual que una onda que se expande a través de la superficie del agua cuando un objeto es arrojado en ella, el efecto del estado inicial que sigue es incremental. En otras palabras se generan ondas cada vez más grandes.

En la película, esta segunda situación puede interpretarse como el efecto incremental en el consumo esperado por la empresa que emplea a los Joneses. Si los Joneses son imitados por otras familias, estas a su vez serán imitadas generando ondas mayores de nuevas compras en una forma similar a las ondas que surgen cuando un elemento extraño es arrojado al agua (ver foto). Esta situación también es similar a lo que sucede cuando un vídeo de youtube se convierte en algo viral. Por efecto del boca oreja, en este caso del envío de links entre conocidos, un vídeo puesto por alguien puede generar "ondas" de información que hacen que el mismo video sea visto por millones de personas. En estos casos, un elemento esencial es que las ondas tienden a desaparecer en el tiempo, por lo que es necesario arrojar periódicamente nuevos objetos al agua, lo que trasladado al caso de las modas y tendencias, implica introducir nuevos patrones y esquemas. En la película, es claro que los Joneses no pueden tener siempre el mismo automóvil o la misma ropa; para seguir creando ondas de compras, deben periódicamente cambiar sus bienes materiales.

- En sociología, se puede observar como interacciones sociales pueden afectar situaciones no relacionadas directamente con la interacción inicial y pueden diseminarse y trasladarse de comunidad a comunidad para ampliar el impacto. Relacionado con la primera y segunda situación, en este caso, el efecto "Ripple" expone como las interacciones sociales pueden tener efectos en comunidades, o personas que no tienen una relación directa con la fuente creadora de la onda.

Un ejemplo de esto es el análisis económico del efecto Ripple. Con la reciente crisis económica las personas gastan menos dinero. Una familia cualquiera decide ahorrar costos no viajando en vacaciones, lo que implica no comprar tiquetes aéreos ni realizar reservas hoteleras. Las aerolíneas y hoteles deben entonces recortar gastos para mantener a flote sus empresas. Estos recortes pueden incluir despido de empleados. Los empleados despedidos deben a su vez reducir sus gastos para adaptarse a esta nueva situación en espera de conseguir un nuevo trabajo. De manera sucesiva, el efecto "ripple" en el contexto económico, va generando ondas incrementales que terminan por impactar de manera generalizada a la economía. Lo interesante del caso es que las personas, familias y empresas afectadas tienen una relación indirecta entre sí, es decir, ninguna empresa o familia afecta a otra de manera directa y mucho menos deliberada. Es simplemente, el efecto "Ripple" que va creciendo a medida que las familias y empresas van reduciendo su consumo y gastos respectivamente.

Un elemento de reflexión acerca del efecto Ripple para el análisis de las interacciones sociales, es el que tiene que ver con la importancia que tiene el objeto externo introducido en el agua para la creación de ondas. Es claro que diferentes tamaños y peso de los objetos arrojados al agua, generarán diferentes magnitudes en las ondas. Para el caso de la película, es diciente que al principio Steve (David Duchovny) registra un pobre desempeño como padre generador de ondas de compras. Ante dicha situación y queriendo mejorar su cifras, se da cuenta que debe cambiar de estrategia y observa al empleado de la tienda de utensilios de golf del club. Entiende que la influencia que el empleado tiene es sutil pero poderosa en materia de consumo. Por ello, de manera amable e inadvertida para el empleado, lo recluta para su causa generando un efecto "Ripple"con fantásticas ventas influenciadas por el empleado, redundando esto, en un excelente desempeño para Steve
 
Otro tema sobre el que el efecto 'Ripple' puede ser aplicado a las ciencias sociales, es el análisis que puede hacerse es el del concepto de celebridad. Es claro que no es lo mismo imponer una tendencia que genere ondas de comportamiento en una sociedad, si esta tendencia es generada por un desconocido a si es impulsada por una persona célebre. En un artículo de Taleja, el autor realiza un análisis del impacto que tienen las celebridades en el posicionamiento de marca. En primera instancia celebridad es entendida como aquellas personas que gozan de cierto reconocimiento público tales como actores, deportistas, cantantes y políticos. Taleja concluye estableciendo que las celebridades tienen un impacto positivo en el posicionamiento de marca y establece catorce criterios a la hora de seleccionar la celebridad adecuada para promocionar un producto.

No es casual que las empresas paguen millones a las celebridades para dar a conocer sus productos, así como retiran su apoyo a las celebridades caídas en desgracia que pueden afectar la imagen de su empresa. Las empresas de consumo masivo saben que una celebridad bien seleccionada tiene la capacidad de generar un efecto 'Ripple' que incremente sustancialmente sus ventas, justificando la contratación de dichas celebridades.

Como lo muestra los Joneses, el efecto "Ripple" permite explicar como el comportamiento de las sociedades (en este caso sus patrones de consumo) puede modificarse introduciendo el adecuado elemento externo, en este caso una familia modelo que incentiva a ser emulada. El problema, como lo señala la película y puede observarse en el caso de las celebridades, es que las ondas generadas pueden deteriorar el desarrollo de una sociedad e incentivar comportamientos absurdos.