The Joneses (2010) y el efecto "Ripple"

A seemingly perfect family moves into a suburban neighborhood, but when it comes to the truth as to why they're living there, they don't exactly come clean with their neighbors.
Una aparentemente perfecta familia se muda a un vecindario en los suburbios, pero en cuanto a la verdad de por qué viven ahí, ellos no son muy transparentes con sus vecinos.

Some families are too good to be true.Algunas familias son demasiado buenas para ser ciertas

They're not just living the American dream, they're selling it.Ellos no solamente están viviendo el sueño americano, ellos lo están vendiendo

Can you keep up?¿Puedes mantenerte a su nivel?

Esté artículo contiene 'Espoilers'

La película The Joneses (Derrick Borte, 2010), narra la historia de una familia que se muda a un nuevo vecindario. Su sofisticación, estilo y clase llama inmediatamente la atención de sus vecinos y cada uno de los integrantes de esta familia es un ejemplo de lo que representa el sueño americano. Sin embargo, no todo es lo que parece (es Hollywood, por supuesto) y detrás de esta fachada de perfección y felicidad se esconde una organización de mercadeo que contrata a personas para que representen familias y vendan diferentes productos a través de su exposición en entornos sociales. Por ejemplo, el empleado que representa al padre (David Duchovny) es un excelente jugador de golf por lo que recomienda el uso de sus palos e indumentaria. Quien representa a la madre (Demi Moore), lo hace a través de mostrarse como una inmejorable ama de casa, que además es un ejemplo de belleza y compostura. Los hijos interpretados por Ben Hollingsworth y Amber Heard se convierten inmediatamente en los más populares de la escuela e imponen tendencias y modas además de tener los últimos artefactos tecnológicos. Los vecinos los ven con admiración (y por supuesto envidia) e inmediatamente adquieren los productos que los Joneses usan para pretender estar al mismo nivel que ellos ostentan. En resumen, la película es una agridulce sátira del capitalismo, el sueño americano y los pocos escrúpulos de las grandes compañías para captar cada vez más consumidores. Como lo expresa uno de los personajes de la película: "if people want you they want what you got" (Si las personas te quieren, querrán lo que tienes). Para el caso de este artículo, se vinculará este aspecto de la cinta con el concepto del efecto 'Ripple'.

El título de la película nace de la expresión 'Keeping up with the Joneses' (algo así como manteniendo el nivel con los Joneses) que hace referencia a la comparación con los vecinos como ejemplo de éxito social y económico. El fallar al mantener el nivel con los Joneses es percibido como una demostración de inferioridad cultural o socio-económica. Respecto a la película es claro que Los Joneses se constituyen en una atracción y referencia en cuanto llegan al vecindario. Su estilo y armonía los hace un arquetipo de lo que debe ser una familia americana. Como en cualquier empresa, un supervisor (en este caso supervisora, encarnada por Lauren Hutton), audita los resultados de sus empleados, en este caso los Joneses, y evalúa como se incrementan las ventas como resultado indirecto de querer imitar y mantenerse al nivel de cada uno de los integrantes de esta particular familia.

El efecto 'Ripple' hace referencia a tres situaciones:

- La primera situación se da cuando un efecto indirecto se expande de la fuente hasta alcanzar áreas que no eran las iniciamente planeadas. En este caso, la película expone como el simple hecho de mostrar ciertos bienes materiales y servicios por parte de los Joneses, genera el efecto indirecto de incrementar el consumo de dichos bienes y servicios, y por ende, las ventas para las compañías que los ofrecen. Ellos no venden directamente los productos a sus vecinos; simplemente esperan que la imagen que ellos proyectan como familia armoniosa, sea un incentivo para que los vecinos les imiten y adquieran los mismos productos que ellos usan.

- El segundo caso define una situación donde al igual que una onda que se expande a través de la superficie del agua cuando un objeto es arrojado en ella, el efecto del estado inicial que sigue es incremental. En otras palabras se generan ondas cada vez más grandes.

En la película, esta segunda situación puede interpretarse como el efecto incremental en el consumo esperado por la empresa que emplea a los Joneses. Si los Joneses son imitados por otras familias, estas a su vez serán imitadas generando ondas mayores de nuevas compras en una forma similar a las ondas que surgen cuando un elemento extraño es arrojado al agua (ver foto). Esta situación también es similar a lo que sucede cuando un vídeo de youtube se convierte en algo viral. Por efecto del boca oreja, en este caso del envío de links entre conocidos, un vídeo puesto por alguien puede generar "ondas" de información que hacen que el mismo video sea visto por millones de personas. En estos casos, un elemento esencial es que las ondas tienden a desaparecer en el tiempo, por lo que es necesario arrojar periódicamente nuevos objetos al agua, lo que trasladado al caso de las modas y tendencias, implica introducir nuevos patrones y esquemas. En la película, es claro que los Joneses no pueden tener siempre el mismo automóvil o la misma ropa; para seguir creando ondas de compras, deben periódicamente cambiar sus bienes materiales.

- En sociología, se puede observar como interacciones sociales pueden afectar situaciones no relacionadas directamente con la interacción inicial y pueden diseminarse y trasladarse de comunidad a comunidad para ampliar el impacto. Relacionado con la primera y segunda situación, en este caso, el efecto "Ripple" expone como las interacciones sociales pueden tener efectos en comunidades, o personas que no tienen una relación directa con la fuente creadora de la onda.

Un ejemplo de esto es el análisis económico del efecto Ripple. Con la reciente crisis económica las personas gastan menos dinero. Una familia cualquiera decide ahorrar costos no viajando en vacaciones, lo que implica no comprar tiquetes aéreos ni realizar reservas hoteleras. Las aerolíneas y hoteles deben entonces recortar gastos para mantener a flote sus empresas. Estos recortes pueden incluir despido de empleados. Los empleados despedidos deben a su vez reducir sus gastos para adaptarse a esta nueva situación en espera de conseguir un nuevo trabajo. De manera sucesiva, el efecto "ripple" en el contexto económico, va generando ondas incrementales que terminan por impactar de manera generalizada a la economía. Lo interesante del caso es que las personas, familias y empresas afectadas tienen una relación indirecta entre sí, es decir, ninguna empresa o familia afecta a otra de manera directa y mucho menos deliberada. Es simplemente, el efecto "Ripple" que va creciendo a medida que las familias y empresas van reduciendo su consumo y gastos respectivamente.

Un elemento de reflexión acerca del efecto Ripple para el análisis de las interacciones sociales, es el que tiene que ver con la importancia que tiene el objeto externo introducido en el agua para la creación de ondas. Es claro que diferentes tamaños y peso de los objetos arrojados al agua, generarán diferentes magnitudes en las ondas. Para el caso de la película, es diciente que al principio Steve (David Duchovny) registra un pobre desempeño como padre generador de ondas de compras. Ante dicha situación y queriendo mejorar su cifras, se da cuenta que debe cambiar de estrategia y observa al empleado de la tienda de utensilios de golf del club. Entiende que la influencia que el empleado tiene es sutil pero poderosa en materia de consumo. Por ello, de manera amable e inadvertida para el empleado, lo recluta para su causa generando un efecto "Ripple"con fantásticas ventas influenciadas por el empleado, redundando esto, en un excelente desempeño para Steve
 
Otro tema sobre el que el efecto 'Ripple' puede ser aplicado a las ciencias sociales, es el análisis que puede hacerse es el del concepto de celebridad. Es claro que no es lo mismo imponer una tendencia que genere ondas de comportamiento en una sociedad, si esta tendencia es generada por un desconocido a si es impulsada por una persona célebre. En un artículo de Taleja, el autor realiza un análisis del impacto que tienen las celebridades en el posicionamiento de marca. En primera instancia celebridad es entendida como aquellas personas que gozan de cierto reconocimiento público tales como actores, deportistas, cantantes y políticos. Taleja concluye estableciendo que las celebridades tienen un impacto positivo en el posicionamiento de marca y establece catorce criterios a la hora de seleccionar la celebridad adecuada para promocionar un producto.

No es casual que las empresas paguen millones a las celebridades para dar a conocer sus productos, así como retiran su apoyo a las celebridades caídas en desgracia que pueden afectar la imagen de su empresa. Las empresas de consumo masivo saben que una celebridad bien seleccionada tiene la capacidad de generar un efecto 'Ripple' que incremente sustancialmente sus ventas, justificando la contratación de dichas celebridades.

Como lo muestra los Joneses, el efecto "Ripple" permite explicar como el comportamiento de las sociedades (en este caso sus patrones de consumo) puede modificarse introduciendo el adecuado elemento externo, en este caso una familia modelo que incentiva a ser emulada. El problema, como lo señala la película y puede observarse en el caso de las celebridades, es que las ondas generadas pueden deteriorar el desarrollo de una sociedad e incentivar comportamientos absurdos.

Batman, los Intocables, la Guerra Fría y el 'Efecto Escalada'

Batman Begins (2005)


Jim Gordon: What about escalation?
Batman: Escalation?
Jim Gordon: We start carrying semi-automatics, they buy automatics. We start wearing Kevlar*, they buy armor-piercing rounds.
Batman: And?
Jim Gordon: And you're wearing a mask and jumping off rooftops. Now, take this guy: armed robbery, double homicide. Got a taste for theatrical, like you. Leaves a calling card.
Batman: I'll look into it.

Jim Gordon: ¿Que pasará con la escalada?
Batman: ¿Escalada?
Jim Gordon: Iniciamos portando semiautomáticas, ellos compran automáticas. Empezamos usando Kevlars*, ellos compran municiones capaces de atravesarlas
Batman: ¿Y?
Jim Gordon: Y tú usas una máscara y saltas entre los tejados. Por ejemplo, mira a este tipo: robo a mano armada, doble homicidio. Tiene un gusto por lo teatral, como tú. Dejó una carta de presentación (el comodín del naipe)
Batman: Me encargaré de ello.

* Material utilizado en chalecos antibala.





Versión alternativa




The Untouchables (1987)


Malone: You said you wanted to get Capone. Do you really wanna get him? You see what I'm saying is, what are you prepared to do?
Ness: Anything and everything in my power.
Malone: And then what are you prepared to do? If you open the can on these worms you must be prepared to go all the way because they're not gonna give up the fight until one of you is dead.
Ness: How do you do it then?
Malone: You wanna know how you do it? Here's how, they pull a knife, you pull a gun. He sends one of yours to the hospital, you send one of his to the morgue. That's the Chicago way, and that's how you get Capone! Now do you want to do that? Are you ready to do that?



Malone: Dijiste que querías atrapar a Capone. ¿realmente quieres atraparlo? mira, lo que te estoy diciendo es ¿qué estás dispuesto a hacer para lograrlo?
Ness: Lo que sea que esté en mis manos
Malone: ¿Y entonces que estás dispuesto a hacer? Si abres una puerta con esos gusanos debes estar preparado a ir hasta el final porque ellos no van a darse por vencidos hasta que alguno de los dos esté muerto.
Ness: Entonces ¿qué debo hacer?
Malone: ¿Quieres saber cómo hacerlo? así es como: si ellos sacan una navaja, tu sacas una pistola; él envía uno de los tuyos al hospital, tu envías uno de ellos a la morgue. Así es como se hace en Chicago y así es como atrapas a Capone. Ahora, ¿eso es lo que quieres hacer? ¿estás dispuesto a hacerlo?





Escalada es definido como el "aumento rápido y alarmante de alguna cosa". En ese contexto, El ' efecto escalada' podría asociarse al proceso en el cual una situación empieza progresivamente a empeorar hasta que sus consecuencias son totalmente nefastas, llegando a un punto en el que es demasiado tarde para actuar sin empeorar la situación, o la solución implica un sacrificio importante por parte de alguna de las partes involucrada.

¿Cómo podría verse el efecto escalada en la cotidianidad?

A diario es posible ver ejemplos de 'efecto escalada' en diversas situaciones y entre diversos agentes. Al fin y al cabo, este fenómeno es producto de las interacciones sociales entre individuos, instituciones, empresas y por supuesto, el gobierno y sus gobernados. Tanto las escenas de Batman Begins (Christopher Nolan, 2005) como la de Los Intocables (The Untouchables, 1987) ilustran dos enfoques particulares de analizar este fenómeno.

En la escena final de Batman Begins hay una conversación entre el comisionado Gordon (Gary Oldman) y el 'hombre murciélago' (Christian Bale). El comisionado cuestiona a Batman por el 'efecto escalada' que han generado sus actividades y cuyas consecuencias serán evidentes en The Dark Knight (Christopher Nolan, 2008). Primero, Gordon explica en que consiste la escalada: si la fuerza policial realiza una mejora en su armamento, los criminales también lo harán, y así ante cada acción de un lado, surge una reacción del otro lado. Gordon explica que los criminales que atrapó Batman, si bien peligrosos eran ordinarios, así como su armamento y modus operandi. Por supuesto, con la llegada del héroe (¿o vengador?) sus armas son insuficientes y son fácilmente derrotados. En ese contexto la escalada no se hace esperar y la reacción se da en la forma del Guasón (Heath Ledger). Inteligente, astuto y definitivamente un oponente de mucho cuidado y causante de desastres de proporciones dantescas, como posteriormente se observa en la secuela. Ante esto, la pregunta que surge es: ¿Es Batman el causante del surgimiento del Guasón? Si se mira desde la óptica del efecto escalada, el guasón es la respuesta natural de la fuerza criminal a la nueva fuerza del orden encarnada en Batman. De otro lado, también podría argumentarse que el Guasón hubiera surgido de todas formas sin la previa existencia de Batman, pero por lo menos en la película, el argumento se decanta por favorecer la hipótesis del efecto escalada. Ante un justiciero que usa métodos extraordinarios, el efecto escalada se refleja en un criminal con métodos extraordinarios.

Otro enfoque en el análisis del efecto escalada se muestra en la película Los Intocables (Brian de Palma, 1987), particularmente en la escena que muestra la conversación que sostienen Sam Malone (Sean Connery) y Elliot Ness (Kevin Costner) al interior de una iglesia cuando este último le pide a Sam que le ayude en la captura de Al Capone (Robert de Niro). En ese momento, Malone prueba hasta que punto está dispuesto a llegar Ness en la consecución de su objetivo. Cuando Ness le dice que hará lo que sea que esté en sus manos para atrapar a Capone, Malone le expone su particular visión que definitivamente encaja dentro del efecto escalada. Si los criminales sacan una navaja, la respuesta por parte de la policía es actuar con pistolas; si los criminales envían a alguien de la fuerza policial al hospital, la respuesta es enviar a uno de los criminales a la morgue. A cada acción va una reacción (quizás igual y opuesta aplicando la tercera Ley de Newton, pero ese análisis merece un post independiente). Tal vez por eso en una escena posterior, cuando los Intocables van a dar su primer golpe a Al Capone y sus negocios, Sam le pregunta por última vez a Ness si está dispuesto a involucrarse hasta el fondo y asumir las consecuencias del efecto escalada que él iba a iniciar. Como lo ilustra la película, el efecto escalada tuvo como consecuencia un empeoramiento progresivo de la situación, hasta llegar a un punto de no retorno. Finalmente, una de las partes ganó, pero el sacrificio fue bastante grande como lo había pronosticado Malone en una cruel ironía del destino.

Aunque en los dos casos referidos las dos partes involucradas son criminales versus villanos, precisamente el objetivo de este escrito es señalar como el efecto escalada se puede presentar en muchas situaciones y con diversos participantes. Un ejemplo concreto es la Guerra Fría. En el conflicto entre Estados Unidos (EE. UU.) y la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), el efecto escalada se dio en varios niveles y dimensiones. El más visible en el campo militar. Tanto los EE. UU. como LA URSS se vieron involucradas en una carrera armamentista en la que ante el anuncio de una nueva arma por parte de un lado, el otro respondía con otro avance tecnológico-militar. En este caso, el efecto escalada está relacionado con el juego de suma cero (la ganancia de uno es la pérdida del otro) y el efecto dominó. Si una parte lograba que un país adoptara su ideología, debía existir una reacción del otro lado que continuara la escalada, de lo contrario, como lo explica el efecto dominó, los países a su alrededor tenderían también a adoptar la ideología de su vecino. Afortunadamente, en este caso no se llegó a un punto de no retorno, aunque la tensión en esta época fue latente y constantemente se temía que se desatara un enfrentamiento directo provocado por el efecto escalada.

Quizás la clave estuvo precisamente en que el efecto escalada no se dio en un solo nivel sino en varios, como en el económico y el relacionado con el Soft Power (la dimensión propuesta por Joseph Nye). La perspectiva económica se asocia con el supuesto de que las ideologías enfrentadas estaban basadas en su modelo económico. Por eso era tan importante reaccionar ante cualquier muestra de poderío económico del bando contrario. Otros terrenos de batalla menos evidentes se dieron en el nivel de soft power, representados por la cultura, la ciencia, la tecnología e incluso el ámbito deportivo. Por ejemplo, en los juegos olímpicos, durante la época de la guerra fría, la supremacía estaba dada por los países comunistas versus los capitalistas, especialmente EE. UU.. El efecto escalada se ve en lo que estaba dispuesto a hacer cada lado para derrotar al otro. En algunas ediciones ganaba un bando y en otras otro. Sin embargo, como en Los Intocables, la victoria cobraba un precio bastante alto. Basta con ver a los atletas de esa época y las terribles consecuencias sobre sus cuerpos y salud, en algunos casos irreversibles, debido a las 'ayudas' extra deportivas. Hay otros campos que se pueden analizar bajo el enfoque del efecto escalada en el conflicto EE. UU. URSS, como la carrera espacial. Lo cierto es que este fenómeno se presentó con diferentes intensidades y matices en la Guerra Fría y quizás por eso es que no se desarrolló en pleno en el temido campo militar, al existir otros puntos de desfogue.

EN EL SIGUIENTE POST: ¿cuál sería el equilibrio entre la inacción y el efecto escalada?