La Red Social (The Social Network) y la teoría de la difusión de innovaciones

K.C.: Seven different people spammed me the same link.

KC's Friend: What is it?
K.C.: I don't know, but I'm really hoping it's cats that look like Hitler, because I can never get enough of that.

K.C.: Siete personas diferentes me enviaron el mismo hipervínculo

KC's Friend: ¿De qué es?
K.C.: No sé, pero realmente espero que sea del gato que se parece a Hitler, porque nunca me canso de eso.

Mark Zuckerberg: People want to go online and check out their friends, so why not build a website that offers that? Friends, pictures, profiles, whatever you can visit, browse around, maybe it's someone you just met at a party. Eduardo, I'm not talking about a dating site, I'm talking about taking the entire social experience of college and putting it online.

Mark Zuckerberg: Las personas quieren conectarse a Internet y ver que hacen sus amigos, así que, ¿por qué no construir una página de Internet que les ofrezca eso? Amigos, fotos, perfiles y lo que puedan visitar y encontrar. Quizás es alguien que conocieron en una fiesta. Eduardo, no estoy hablando de un sitio de citas por Internet, estoy hablando de llevar por completo la experiencia social de la universidad y ponerla en línea.

Divya Narendra: Everybody on campus was using it. "Facebook me" was the common expression after two weeks. And Mark was the biggest thing on a campus that included 19 Nobel laureates, 15 Pulitzer prize winners, 2 future Olympians and a movie star.
Sy: Who's the movie star?
Divya Narendra: Does it matter?

Divya Narendra: Todos en el campus estaban usándolo. "Agrégame en Facebook" era la expresión común despúes de dos semanas. Y Mark era lo máximo en un campus que incluía a 19 laureados con el Nobel, 15 ganadores del premio Pulitzer, 2 futuros atletas olímpicos y una estrella de cine.

Sy: ¿Quién es la estrella de cine?

Divya Narendra: ¿Acaso importa?

La película La Red Social (The Social Network, David Fincher, 2010) narra la clásica historia de amistad, traición, poder y ambición. Además de ser una película notable, se destaca por describir el proceso en el que una innovación se difunde, en este caso una red social virtual que actualmente cuenta con más de 500 millones de miembros y que se originó en un campus universitario, paradójicamente según muestra la película, por alguien con rasgos claramente asociales.

En la película, conocemos a Mark Zuckerberg (Jesse Eisenberg), un genio de la informática con algunos problemas de interacción con otras personas. En su búsqueda por integrarse a una de las fraternidades de la universidad, concibe la idea de crear una red social virtual en la que los estudiantes podrán estar al tanto de lo que hacen sus compañeros, y así mismo, publicar su información para que otros la vean. Sin embargo, el eje de la película está en que los gemelos Winklevoss (Armie Hammer), tuvieron una idea similar antes y acusan a Mark de robar su idea para generar la innovación conocida como Facebook. Así mismo, el mejor amigo de Mark, Eduardo Saverin (Andrew Garfield), acompaña a Mark en el proceso de creación de Facebook, apoyándole en el aspecto financiero, para posteriormente ser engañado (o en palabras de Mark, tomar una mala decisión de negocios), lo que lo disminuye notablemente su influencia en la compañía. La película se centra entonces, en presentar tanto la demanda que Eduardo impone a su ex mejor amigo, como la que los gemelos Winklevoss presentan contra Mark. Este escrito no se centrará en la historia que trata en las demandas, sino que relacionará escenas de la película con la teoría que expone como se difunden las innovaciones.

En primera instancia, la difusión de innovaciones ocurre en un proceso de 5 etapas y ocurre a través de una serie de canales de comunicación en un período de tiempo entre los miembros de un sistema social similar. Ahora vamos a ver como esas cinco etapas son presentadas en la película y describen el proceso de difusión de una innovación, en este caso, el que tiene que ver con la creación de una red social virtual.

Conocimiento (knowledge): En esta etapa del proceso, el individuo es expuesto a la innovación, pero carece de información acerca de dicha innovación. En la película este paso se vio en dos escenas. En la primera, cuando Mark Zuckerberg envió a sus compañeros de la universidad el link de la página que creó ‘hot or not hot’ en la que los estudiantes podían comparar a sus compañeras de acuerdo a su atractivo físico. En este caso, los estudiantes vieron el correo y adquirieron el conocimiento de esta innovación sin carecer de mayor información. La segunda escena presenta a Mark pidiéndole a Eduardo Saverin la lista de correos de la fraternidad a la que este último quiere ingresar. Mark sabe que debe generar conciencia y conocimiento acerca de Facebook si quiere que esta innovación se difunda.

Persuasión (Persuasion): En esta etapa, el individuo se interesa por la innovación y de manera activa busca más información o detalles acerca de la innovación. En el caso de la película, cuando mark envía el link de la página ‘hot or not hot’, apela a los instintos primarios como herramienta de difusión. El análisis que él hace acerca de los mecanismos de persuasión para que se difunda la innovación, es que sus compañeros de universidad podrían ingresar a cualquier otra página y ‘rankear’ a mujeres. El gancho para que se interesaran en la página que el creó, es que estaban calificando a mujeres que ellos conocían. Este análisis fue la semilla que posteriormente germinó en la creación de Facebook. El elemento persuasivo estaba en el interés de los seres humanos por saber de sus amigos y conocidos aún sin importar la proximidad física o si mantienen una comunicación en tiempo real.

Decisión (decision): En esta etapa el individuo sopesa las ventajas y desventajas del uso de la innovación y decide si la adopta o la rechaza. En la película esta etapa está implícita en el argumento y se asume que el éxito de Facebook radica en la decisión positiva que tomaron los potenciales usuarios de adoptar esta innovación y difundirla entre sus amigos y conocidos.

Implementación (Implementación): En esta etapa el individuo busca más información sobre esta innovación y determina su utilidad. Esta etapa al igual que la anterior se encuentra implícita, ya que el crecimiento en el uso de la red social Facebook, se explica por el incremento en el número de individuos que empezaron a interesarse por esta innovación y comunicársela a otros. En una escena de la película, Divya Narendra (Max Minghella), nota que el mensaje de una compañera invita a unirse a Facebook. Inmediatamente, corre a avisarles a los hermanos Winklevoss (Armie Hammer), que su idea había sido robada y que la innovación propuesta por Mark seguramente opacaría la que ellos tenían en mente. Esto se explica porque Facebook ya iba en una etapa de innovación más avanzada, mientras que la de ellos, ConnectU, nisiquiera había empezado, y ya cuando se pusiera en marcha, perdería su carácter innovador, que habría quedado en manos de Mark con Facebook.

Confirmación (confirmation): en esta etapa los usarios utilizan la innovación a su máxima capacidad y la adoptan como algo cotidiano en sus vidas. En la película casi al final, el número de individuos que llegaron a esta etapa alcanzó el millón de usuarios. Actualmente, esta cifra alcanza los 500 millones de individuos que confirmaron y adoptaron esta innovación.

Esto no quiere decir, que no haya habido muchos individuos que llegaron a la etapa de decisión y optaron por rechazar la innovación que planteaba Facebook. Incluso muchos llegaron a la etapa de confirmación y posteriormente se retiraron. Sin embargo, lo cierto que la innovación que representa Facebook alcanzó su nivel de madurez y ya hace parte inherente de la cotidianeidad de muchos individuos.

En el próximo post: La Red Social y las categorías de adopción de innovación

Up in the air y la "creación destructiva" de Schumpeter

"Companies rising and falling would unleash innovation and in the end make the economy stronger"
El surgimiento y caída de las empresas desata la innovación y al final hace que la economía sea más fuerte

Joseph Schumpeter

La película recientemente estrenada Up in the Air (Jason Reitman, 2009) describe la vida apacible de Ryan Bingham, interpretado por George Clooney. Su trabajo consiste en viajar de ciudad en ciudad despidiendo empleados cuyas empresas no quieren hacerlo a través de sus propios directivos, bien sea porque son cobardes o porque no quieren lidiar con la potencial reacción agresiva de sus ahora ex-empleados. En sus años de experiencia, Ryan se ha vuelto bastante eficiente en su trabajo y mediante técnicas estudiadas de persuasión, logra que los empleados acepten esta circunstancia, si bien no con una improbable acogida, por lo menos si con algo de resignación y en algunos casos "dignidad".

El asunto se complica cuando llega una nueva empleada a la compañía (Natalie Keener, interpretado por Anna Kendrick) con ideas innovadoras acerca de como mejorar la eficiencia y productividad de la empresa. ¿La solución? utilizar herramientas tecnológicas como video conferencias para realizar los despidos. Este proceso si bien puede mejorar la productividad de la empresa, trastoca los planes de Ryan por tres motivos que para él son esenciales en su existencia. El primero es una mujer, Alex Goran (Vera Farmiga), que conoció en uno de sus múltiples viajes y que debido a su trabajo también debe viajar constantemente, con la posibilidad de que coincidan en algunas ciudades y puedan verse. El segundo es una meta personal relacionada con los viajes: Ryan quiere ser la séptima persona en el mundo en alcanzar las 10 millones de millas recorridas y lograr entre otros beneficios que un avión lleve su nombre. La tercera está interrelacionada con las otras dos y es una de las premisas de la película: viajar es el estado natural de Ryan; moverse constantemente de ciudad en ciudad disfrutando de los privilegios de viajero frecuente y aplicando su experiencia en los viajes, es la manera como él se siente en control de su vida.

Por supuesto, la película plantea otros temas y personalmente la considero muy interesante y recomendable. Sin embargo, para el objetivo de este escrito simplemente es necesario centrarse en uno de los temas que plantea la película y relacionarlo con el concepto de 'creación destructiva'. En primera instancia, es importante plantear la definición de dicho concepto.

La 'creación destructiva' es una teoría popularizada por el economista Joseph Schumpeter en la que plantea que una innovación radical (bien o servicio capaz de generar una nueva categoría) genera que los bienes o servicios anteriores a esta queden obsoletos y por tanto su consumo se reduzca dramáticamente. Un ejemplo clásico es el de los aparatos de audio. Uno de los primeros utilizados a gran escala fue el disco de vinilo al que posteriormente acompañó el casete. Con la llegada del Disco Compacto (CD), las ventas de casetes y discos de vinilo se redujeron a niveles mínimos y actualmente, por lo menos en el caso de los discos, sus pocos consumidores lo hacen como parte de un hábito coleccionista o por nostalgia. Pero esto no acaba ahí. Posteriormente, surge el MP3 haciendo que el CD sea obsoleto y que su consumo también sea actualmente cada vez menor. Este caso también se puede aplicar con el video y sus reproductores (VHS o BETA, Laser Disc, DVD y por ahora el Blue Ray) así como con los computadores. Obviamente este proceso no se circunscribe solamente a aparatos electrónicos. Lo que sucede es que en este sector este proceso se lleva a cabo a un ritmo más vertiginoso.

Lo que plantea esta teoría, es que la 'creación destructiva' es inherente a los procesos productivos y hace parte de la evolución de cualquier producto. Esto no solamente está relacionado con elementos de las funcionalidades del producto, sino también con elementos de marketing que influyen en la "destrucción" de un producto. Por ejemplo, un celular que cuenta con una cámara de cierto número de megapixeles. Cuando llega un nuevo celular que incrementa la capacidad de megapixeles, los consumidores sienten el impulso de adquirir este nuevo producto aunque las funciones que preste sean prácticamente las mismas al modelo antiguo. Esto es lo que se conoce como innovación incremental (se modifica una parte a un bien o servicio) y también genera la obsolescencia del anterior producto. En este caso, una eficaz estrategia de marketing puede convencer a los consumidores de adquirir un producto que realmente no necesitan y que como consecuencia "destruye" el anterior.

En el caso de la película, Ryan se convierte en víctima de una innovación radical. la video conferencia pone en peligro su modo de vida y puede que en un futuro se convierta en otro desempleado similar a los que él mismo se encargó de anunciar su despido. El asunto acá se complica porque lo que se está "destruyendo" es un ser humano o por lo menos la razón de su existencia. Obviamente en sentido metafórico, pero igual es un proceso o un sistema productivo en una empresa que se convierte en obsoleto. El punto acá es que la 'creación destructiva' no plantea implicaciones éticas. No es buena o mala en si misma; simplemente es un proceso que puede desencadenar beneficios para algunos pero también perjudicar a otros. Basta con analizar a Kodak y su casi quiebra como consecuencia del surgimiento de las cámaras digitales. Los consumidores se han visto altamente beneficiados por cámaras cuyas fotos pueden editar y modificar cuando quieran sin tener que adquirir un rollo fotográfico, pero muchas empresas que no se ajustaron a esta innovación quedaron obsoletas y desaparecieron. En otras palabras fueron "destruídas".

Podría hablarse de otras películas que plantean el mismo tema aunque con un enfoque distinto. Algunas lo hacen de marea explícita como Blade Runner, I Robot, Matrix y Terminator (los replicantes, robots y máquinas como procesos de innovación radical y, que en el caso de las dos últimas, hacen obsoleto al ser humano, esta vez en sentido literal). Otras lo hacen de manera sútil y con un enfoque mucho más tangencial. Sin embargo, es posible encontrar rasgos de esta teoría y sus planteamientos (o es que acaso el Padrino, Vito Corleone, no fue dado por obsoleto al no querer vincularse al nuevo negocio de las drogas y por ello se hizo necesaria su destrucción). El caso es que la 'creación destructiva' es un tema que plantea interrogantes acerca de su proceso de transformación y de como puede sacarse provecho de sus beneficios, y al mismo tiempo, minimizar sus efectos negativos. Finalmente, un elemento de la cinta y que también hace parte de esta teoría, es que la motivación para que él fuera obsoleto no fue una decisión deliberada con el objetivo de perjudicarlo. Simplemente, él fue una víctima colateral de un proceso de innovación radical que generó a su vez un proceso de "creación destructiva".

Una solución en busca de un problema

The fundamental characteristic of a modern market is not price,
but innovation…….technological superiority……the best
technology wins, the second best loses.
La característica fundamental del mercado moderno no es el precio
sino la innovación... la superioridad tecnológica... la mejor
tecnología gana, la segunda pierde.

Innovation is as much an attitude of mind as a scientific or practical exercise
La innovación es tanto una actitud mental como un ejercicio práctico o científico

(Sir Paul Girolami, Chairman, Glaxo)



La tecnología usualmente está ligada a la intervención del hombre para transformar su entorno y de manera deseable, mejorarlo. Esto implica el análisis de las necesidades o problemas existentes en una sociedad o empresa y la búsqueda de la alternativa óptima, que puede ser un producto, un proceso o una infraestructura. Así mismo, la innovación está ligada con la tecnología en la medida en que proporciona nuevas ideas o enfoques novedosos para el avance tecnológico necesario en el progreso de una sociedad.

Normalmente, cuando se adelantan actividades de desarrollo tecnológicos o de innovación es común pensar en la resolución de un problema o una necesidad y como el avance tecnológico dará solución a ese problema. Sin embargo, no siempre este proceso se adelanta con este orden y en algunas ocasiones se encuentra primero la "solución" sin conocer su aplicación inmediata.



El ejemplo clásico de esto es el Láser. Cuando fue desarrollado en 1960 se le denominó como una "solución en busca de un problema". Wikipedia define el láser de la siguiente manera:

Un láser (de la sigla inglesa LASER: Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation, amplificación de luz por emisión estimulada de radiación) es un dispositivo que utiliza un efecto de la mecánica cuántica, la emisión inducida o estimulada, para generar un haz de luz coherente de un medio adecuado y con el tamaño, la forma y la pureza controlados. Honestamente la definición no dice mucho, pero lo cierto es que las aplicaciones van desde la medicina (en muchas cirugías) hasta entretenimiento (DVD, luces, etc.), pasando por muchos procesos manufactureros que utilizan esta tecnología. Este caso ilustra notablemente como algunas veces los desarrollos tecnológicos se ven frenados o son subestimados porque están muy adelantados a su tiempo o simplemente no hay alguien visionario que pueda encontrar una aplicación práctica.

Actualmente, Microsoft desarrolló una tecnología denominada Microsoft Surface definida como un computador 'multi-touch' que responde a gestos de la mano y ayuda a las personas a interactuar con contenido digital de manera simple e intuitiva. Definitivamente se entiende mejor viéndolo que describiéndolo, así que para saber exactamente que es mejor visitar la página (http://www.microsoft.com/surface/pages/product/WhatIs.aspx).



El asunto con esta tecnología es que cuesta 10.000 libras esterlinas (unos 35 millones de pesos aprox.), lo que motiva a pensar en que aplicaciones podría tener o que 'necesidades' podría cubrir para que alguien estuviera dispuesto a comprarlo. Por ahora las aplicaciones que tiene son las mismas que puede prestar un computador normal o un Iphone, por lo que una inversión de esta magnitud no está plenamente justificada. Así que si alguien sabe de algún 'problema' que pueda solucionarse con esta tecnología puede presentarla a Microsoft, y quien sabe, quizás podrían asociarse con Bill Gates y entrar por la puerta grande en el mundo informático.